종이신문 광고 점유율 갈수록 줄어
인터넷 광고가 신문광고 추월 전망
2009-03-17 미디어오늘
광고 시장이 상반기에 최악의 국면을 지나 하반기에나 회복될 것으로 전망되는 가운데 종이 신문의 미래는 하반기 이후에도 불투명하다는 분석이 제기됐다.
유진투자증권 최찬석 연구원은 16일 발간한 "광고시장 바닥이 보인다"라는 제목의 보고서에서 "IMF 이후 광고시장을 살펴보면 광고시장 분기 성장률이 GDP 성장률의 변곡점에 3분기 정도 선행하는 특징을 보였다"면서 "올해 4분기에 성장률이 4.9%로 돌아선다고 가정하면 지금이 반등 시점이라고 볼 수 있다"고 밝혔다.
최 연구원은 "올해 우리나라 GDP 성장률을 -1.5%로 잡으면 광고시장 규모는 -8.37%인 7조7718억원에 그치고 GDP 대비 광고시장 규모인 광고집약도도 지난해 0.86에서 0.8로 줄어들 것으로 보인다"고 밝혔다.
구체적으로는 지상파 광고가 1조6725억 원으로 -12% 줄어드는 것을 비롯해 라디오가 2472억 원으로 -10.7% 줄어들 것으로 전망됐다. 인쇄 매체 상황은 더욱 열악하다. 신문은 1조4544억 원으로 -13% 줄어들고 잡지는 4363억 원으로 -8.9% 줄어들 전망이다. 최 연구원은 "공신력 있는 효과 검증 자료가 없고 일부 언론사의 광고나 협찬 강요 등으로 과학적 집행이 어려웠던 신문 광고가 올해는 더욱 어려워질 것으로 보인다"고 말했다.
유일하게 성장하는 분야는 온라인 광고 뿐이다. 온라인 광고는 올해 4.5% 늘어난 1조3816억원에 이를 전망이다.
최 연구원은 "경기가 하강해도 광고주들이 광고를 전혀 안할 수는 없고 하게 된다면 가격 대비 효율성이 높은 매체를 선호하게 되기 때문"이라고 설명했다.
최 연구원은 "특히 검색 광고는 매출과 직접적인 관계가 높아 생계형 광고주들이 크게 이탈할 것으로 보이지 않는다"고 덧붙였다. 최 연구원은 2011년 무렵이면 인터넷광고가 신문광고를 앞지를 것으로 전망했다.
최 연구원은 "우리나라가 GDP 대비 광고시장 규모가 미국 보다는 작지만 다른 선진국들보다는 큰 편인데다 시장의 전체 파이가 갈수록 줄어들고 있는 상황"이라면서 "규제 완화 등으로 방송과 뉴미디어 쪽은 아직 성장의 여지가 있지만 신문은 사실 답이 없다"고 지적했다.
최 연구원은 "올해 말 광고시장이 회복되더라도 전체 광고시장에서 신문이 차지하는 비중은 지속적으로 줄어들 것으로 보인다"고 덧붙였다.